Lead Nurturing: convertir suscriptores en clientes

14 Jul Lead Nurturing: convertir suscriptores en clientes

En este artículo queremos enseñarte lo que es el lead nurturing, estrategia de marketing online ampliamente utilizada por los expertos del sector, y que ha demostrado generar un 50% más de ventas a las empresas que lo han implementado con éxito.

Lead nurturing, que podríamos traducir literalmente como «educación de suscriptores», es un proceso por el cual una marca desarrolla una relación con clientes potenciales, con el objetivo de que se conviertan en clientes cuando éstos estén preparados.

Cuando una persona te da su nombre y correo electrónico para suscribirte a tu lista de correo, o para recibir uno de tus ebooks, ciertamente te cree digno de confianza, y muestra cierto interés por tu marca. Pero eso no significa que esté listo para adquirir tus productos o servicios: según un estudio realizado por Marketo, una media del 50% de tus suscriptores aún no está listo para que le vengas con el discurso de ventas.

Y ahí es donde actúa el lead nurturing, que no es más que una serie de comunicaciones dirigidas a tus suscriptores, que aunque tienen como fin último el de conseguir convertirlos en clientes, se centra en aportar información de valor para el suscriptor, y así ganarse su confianza.

Piensa que el lead nurturing funciona igual que las citas: aunque tu intención sea casarte y tener hijos, jamás le pedirías matrimonio a una posible pareja en una primera cita, ¿verdad? Lo normal es que primero conquistes a tu posible pareja, te ganes su afecto, y cuando llegue el momento oportuno le hagas la proposición. Con tus suscriptores has de actuar igual.

A continuación vamos a detallar los pasos que has de tomar para ejecutar una estrategia de lead nurturing efectiva:

Captación de suscriptores

Como es obvio, el primer paso para comenzar a desarrollar una relación de confianza con tus suscriptores, es configurar tu web para poder capturar sus datos.

La captación de los datos de los usuarios de tu web debe ser un objetivo fundamental en tu estrategia de marketing online, y debes adaptar el diseño de tu web para incluir formularios de suscripción en todas aquellas páginas donde lo consideres conveniente.

Para comenzar, te recomendamos pedir el mínimo de datos posible: sólo nombre y email. En etapas más avanzadas de tu estrategia te puedes plantear pedir más datos a los suscriptores. Por ejemplo, si en tu web ofreces un estudio del sector automovilístico, te interesa pedir al suscriptor datos como nombre de la empresa, tamaño, y el puesto de trabajo del suscriptor.

Y recuerda que siempre debes respetar la legislación vigente en materia de protección de datos: en este artículo de MailRelay encontrarás consejos para hacer un email marketing legal y ético.

Segmentación de suscriptores

Una buena comunicación con tus suscriptores pasa por la personalización del mensaje. Todos queremos recibir información que realmente nos interese, y aunque nos hayamos suscrito a una web motu propio, si esa web comienza a enviarnos emails genéricos con información que no nos interesa, tardaremos muy poco en hacer clic en el botón «Darme de baja».

Por eso es conveniente segmentar tu base de datos de suscriptores, para agruparlos por elementos comunes, y así enviarles a cada uno la información que sea de su interés.

Pero, ¿cómo podemos lograr esa personalización? Hay diferentes métodos:

• Según tipo de cliente ideal: puede que en tu estrategia de marketing online tengas definidos varios tipos de cliente ideal que suelen estar interesados en tus productos o servicios. Si ese es tu caso, te recomendamos elaborar un lead magnet – contenido gratuito que ofreces a cambio de la suscripción – para cada tipo de cliente ideal. Así tendrás a cada uno en una lista diferente, y podrás diseñar comunicaciones personalizadas.

• Según fase del ciclo de compra: no es lo mismo un cliente que sólo está buscando información, que uno que está investigando alternativas, u otro que quiere resolver dudas de tu producto. Por eso debes tener en tu web contenido para cada una de estas fases del ciclo de compra, y al incluir un formulario de suscripción junto a dicho contenido, podrás incluir a tu nuevo suscriptor dentro de la lista de fase de compra que le corresponda.

• Según comportamiento del lead: con el tiempo, tus suscriptores pueden ir desplazándose a diferentes fases del ciclo de compra, o también pueden saltar a la última fase de repente, u olvidarse de ti pasados unos meses. Por eso el modo más avanzado de segmentación de suscriptores consiste en detectar el comportamiento del suscriptor, y asignarle una categoría determinada según su comportamiento. Por ejemplo, si se detecta que el suscriptor no ha visitado tu blog en 90 días, se le envía automáticamente un email diciéndole que le echas de menos. Para esto es necesario contratar herramientas de marketing automatizado, como Get Response o Active Campaign.

Definición de cadenas de email

La redacción de los diferentes emails va a venir condicionada por los suscriptores que hayas captado previamente, y el tipo de segmentación que hayas realizado. En cualquier caso, deberás realizar un esquema donde contemples cuántas comunicaciones vas a enviarle a ese segmento de suscriptores, con qué contenido, y con qué frecuencia les vas a escribir.

Para realizar las secuencias de email, busca siempre un proveedor de email marketing que ofrezca el servicio de auto respondedores, para que de manera automática puedas enviar correos a tus clientes una vez se suscriben o descargan un contenido concreto desde tu web.

En este sentido, recomendamos seguir la regla 411, ideada por Joe Pulizzi, fundador del Content Marketing Institute: por cada 4 artículos que envíes a tus suscriptores aportándoles valor (sin ofrecerles productos ni servicios), puedes enviar 1 oferta light (por ejemplo, promoción del producto de un afiliado) y 1 oferta directa (promoción de un producto o servicio propio).

Según la procedencia del contenido, tus emails pueden ser:

• Originales: contenido redactado internamente en tu empresa, basado en investigaciones o experiencias propias.
• Curación de contenidos: selección de contenido de terceros de valor para tu audiencia
• Contenido generado por el usuario: cualquier tipo de contenido que puedas elaborar basándote en las aportaciones de tu audiencia, como encuestas o entrevistas.

A la hora de redactar cada email, te recomendamos seguir estas prácticas recomendadas:

• Ten presente el diseño para móviles: según un estudio de Litmus, el 53% de los emails se abren desde móviles, por lo que elaborar un diseño adaptado a estos dispositivos ha de ser tu prioridad nº1. Asegúrate que tus llamadas a la acción sean lo suficientemente grandes como para hacer clic desde el móvil, y que el texto sea fácil de leer.

• Incluye pocas llamadas a la acción: lo ideal es que por cada email que envíes, incluyas 1 o como máximo 2 llamadas a la acción, para no confundir al usuario y guiarlo correctamente por el camino que quieres que tome. La única excepción son las newsletter, que por su finalidad divulgativa suelen tener numerosas llamadas a la acción.

• Imágenes en emails: algunos servicios de correo no permiten mostrar imágenes, por lo que debes asegurarte de que tu email tiene sentido aún si las imágenes no se muestran. Incluye el atributo ALT en las imágenes para poder informar sobre el contenido de éstas a los usuarios que no pueden verlas, y en todo caso incluye un enlace para ver el email en el navegador.

• Simplifica: tu email debe ser conciso y claro, y debes eliminar cualquier elemento de diseño que entorpezca la lectura. Utiliza la regla de los 30 segundos: cualquier persona debe poder comprender el propósito de tu email en ese tiempo; si no es así, debes simplificarlo aún más.

Valoración de suscriptores

La última fase de este proceso de desarrollo de relaciones con tus suscriptores es el lead scoring, o la valoración de tus suscriptores según sus características y el comportamiento que han ido demostrando al recibir tus emails.

El objetivo del lead scoring es determinar si un contacto determinado está listo para recibir una oferta comercial por tu parte, o de lo contrario, debes seguir enviándole contenido de valor, o dejar de enviarle comunicaciones por completo.

De nuevo, las herramientas de marketing automatizado te darán la información más fidedigna sobre el estado de tus suscriptores, pero también te puedes apoyar en las estadísticas de los envíos de tus emails (abiertos, clics en enlaces, etc) para determinar el interés de tu audiencia en tus comunicaciones comerciales.

El lead nurturing es una disciplina apasionante, cuyo potencial para conseguir clientes para tu negocio es gigante, siempre que le dediques un tiempo a diseñar y ejecutar una estrategia que le aporte valor a tus clientes.

¿Te animas a aplicar lead nurturing en tu negocio? ¿Tienes alguna duda sobre su puesta en práctica? ¡Ponla en los comentarios!